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“逸芙雪”补水洗面奶上市推广个案解析

来源:http://www.hanjiangtangyu.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-11-12 08:10

  2003年9月12日10时30分,南京宜婷化妆品公司的老总张毅先生随同西北片区营销老总范先生陌名闯入顶尖品牌营销策划公司,手里拿着一本《销售与市场》(渠道版),开口问道:我在这里看到了你们的成绩,我想听听你们对“补水”产品上市推广传播的策略!

  一番思想碰撞之后,张总留下一篇逸芙雪补水洗面奶的软文,同时送来两支蓝晶晶的补水洗面奶,便等待我们的答复……

  现在可以判断,当时逸芙雪补水产品的 上市已经棋落一步,同类产品丁家宜的补水王牌——水美白已经上柜,而且“补水才能真美白”的广告语赫然出现在西安乃至西北最大的商业性报媒《华商报》和电视广告上,引起了女性的极大关注,拉动了全线产品的销售,市场份额进一步扩大。此时,逸芙雪的产品还没有上柜。

  在中国的化妆品领域,逸芙雪是首倡“补水”概念和补水技术最成熟的企业,所以我们判断逸芙雪失先手不是技术层面的事情。那么如何来解决逸芙雪补水洗面奶消费者认知问题,夺回主动并缩短上市期;如何通过传播拉动市场,进而迅速促进代理商吃货;如何让爱美的女性真正去感受逸芙雪补水新时尚成为关键的营销课题。

  从传播的角度讲,创新性的“概念”设计可以大规模的降低传播成本。丁家宜在补水产品上市时,将“补水”和“美白” 的概念结合,打出了“水美白”的卖点和“补水才能真美白”的广告语。丁家宜卖“水美白”,逸芙雪卖“什么”?

  我们一直认为,在传播概念的背后,其实应当有更强大和更宽广的产品特性在支持。丁家宜“水美白”产品在定位上已经背离了这一原则,补水真能美白吗?非也,补水不只是美白,还有其它的消费动因,更何况美白的机理与补水的机理完全不同。因此,我们认定,相对于丁家宜,逸芙雪的定位应当更清晰,紧紧围绕“补水”做文章。于是,逸芙雪补水洗面奶核心卖点的找寻也首先围绕产品本身展开。通过产品的深入研究和市场调研,我们发现了两个现象,一个现象是消费者对补水产品基本的原理很模糊,其消费行为多为感性消费,这为一些牵强的补水理论产品提供了市场空间;另一个现象是补水产品都在宣传“补水粒子”。

  那么逸芙雪与同类补水产品的差异到底在那里?长时间的思考锤炼之后,轮廓渐渐清晰,最后我们得出,逸芙雪的独特点是——蓝:透明澄澈蓝晶晶的外包装,天山雪水般清凉柔润的膏体中间,蓝色的微小补水粒子像一颗颗小精灵,清新、新鲜。这些微小的蓝色补水粒子正是逸芙雪补水科技的精华所在,包含着独有的矿泉离子活性水;以“蓝色”为引导,将“逸芙雪——专业补水”的理论延伸,逸芙雪“蓝色补水” 的概念自然天成。卖点找到了,逸芙雪就卖“蓝色补水,鲜活女人”。

  回过头来看,丁家宜的补水产品其实是逸芙雪的主要竞争产品,丁家宜卖“补水+美白”,逸芙雪卖“专业补水”“蓝色补水”,这其中有着我们避重就轻的差异化策略。接着,我们延续出的一系列“边洗脸、边补水,肌肤真的水灵灵”、“蓝色补水小精灵,牵动千万女人心”等传播分支概念同“蓝色补水,鲜活女人”相互配合,构成了逸芙雪洗面奶营销传播的核心内容体系。美国H-6U“小

  以跟进的身份夺取市场,同时考虑传播成本的最小化,这本身就是一个难题,而只有将企业的产品的所有资源和有利的社会及媒介资源相结合,才可能找到更妥善的解决办法和突破口。经过深思熟虑,我们为逸芙雪制定了明确的整合营销传播方案:以“蓝色补水”为差异点,以隐性传播的方式,策划极具新闻价值的话题和事件,将产品信息溶于活动和事件,巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中,借助媒体的公信力背景,刻意淡化商业气息,通过系列化的整合公关,唤起全社会的关注和探讨,实现快速的消费认知,刺激购买行为,实现以点促面,以逸芙雪补水洗面奶为基点,博天堂918下载,拉动企业产品全线销售。

  如果说,在这一策略中“隐性传播”是作战的思想,TCL爱奇艺电视产品创新受捧 入选年,那么“变相软文”则是砍向市场的宝刀,见不见效,则要看软文撰稿和传播的功力。在软文的撰稿上,我们延续了顶尖策划机构“软文革命”的思想,以变相的方式系列推出,高度宣扬现场感,而将产品本身特点作为现场事件的一个基本元素,巧妙的溶入其中;硬广告采用软性化、系列化的做法,自然的、驾轻就熟的达到了“隐性传播”的目的;在媒体选择上,紧跟“刘晓庆事件”、“李湘假票风波”、“许晴财产问题”、“女足世界杯”等社会热点,选择女性群体热衷的娱乐板块,通过媒体操作,将隐性广告置于娱乐头版头条。

  最后我们向客户强调,独到的创意在向市场动因过渡的过程中,必须讲求战略手段的配合,即在卖点突出的同时,讲求卖点、焦点、售点的战略配合和统一,而这三者,正是逸芙雪撕开市场的三把利剑。

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