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消费者时代国产品牌佰草集如何借助整合营销打造高端形象?

来源:http://www.hanjiangtangyu.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-11-21 22:40

  2017年11月,CIAB文化新经济种子计划举行三期成员理论课程结业考试,考试主要内容为三期成员在为期一年的文化新经济理论学习期间要求掌握的结构领导力、创意战略管理、正创造镜子理论、整合营销等理论工具。

  本文为CIAB文化新经济种子计划三期成员徐越女士基于掌握的整合营销理论工具进行的佰草集案例分析内容,经徐越女士授权,在“CIAB文化新经济”微信公众号刊发。

  唐.E.舒尔茨教授说过,消费者已经控制市场。技术让信息接收者能够控制他们的信息消费------他们如何进入、他们接受什么样的形式,以及他们产生什么样的反应都由他们自己主导。可见当代商业社会,已经从传统的以产品、价格为主导的4P营销时代转化成以消费者为主导、消费者体验为传播中心、营销方案设计以消费者为考虑重心的4C和SIVA的整合营销时代。

  而在实战中,引入立体营销策略,即运用从诱因、考虑、信息反馈、比较、购买、分享的消费者购买心理循环分析的方法,可以快速形成产品定位;通过目标客群的对位思考了解客户的购买需求。通过对竞争对手的卡位以及定价策略,抵制同类经营对手的有力竞争;从消费者角度考虑提供消费的合理时机与理想服务状态;通过各种信息渠道传递消费信息,激发消费欲望。以消费者视角去多维度进行产品的敏感性分析比较;在消费者形成购买行为以后,让其愿意通过分享体验进行后续良性的营销传播,可以使其既成为产品的消费者和受益者、也是产品的传播者甚而是未来的经营者和受益者。

  本文以国产化妆品品牌“佰草集”为例,具体分析该品牌系列产品的整体营销策略。

  “佰草集”品牌系列产品属于上海佰草集化妆品有限公司,隶属于上海家化联合股份有限公司,我国“翼龙”系列无人机将又迎来许多订单。于1998年正式创立,当时以“现代中草药古方个人护理专家” 为概念推出市场。

  自产品成立之初至2014年,虽名下已成立了中草药研究所,产品也通过欧盟认证,走出了国门,并且旗下还拥有专业汉方SPA体验馆,但整体产品的市场知名度以及销售规模并没有打开局面。在今天看来,原因还是在于当时的消费主流以使用国外知名品牌化妆品为时尚,消费者盲从心理过重,尚未形成崇尚自然、由内而外调理养颜的护肤理念。以前述消费者购买循环心理分析,即当时该品牌没有产生让广大消费者购买的诱因。虽然,传小米考虑收买 GoPro股价一度大涨9%产品本身有自己的定位,但由于没有从消费者的对位需求出发,就难以构成成功的产品营销。

  2014年12月20日佰草集体验型专卖店在上海正大广场揭幕,此举意味着公司开始转变销售策略,从消费者的体验感受入手,直接面对消费者,通过现场体验的方式吸引消费者,从而了解消费需求。同时,彼时中国也已经拥有了一批推崇国药精髓、讲究自然养生的白领女性消费群体,愿意以较高的产品价格体验中国制造,体验千年美颜古方带来的神奇感受。如其中的绛雪方、琼玉方、七白方系列产品等等,均运用尖端科技进行现代演绎,向有着怀旧情怀的众多上海小资开启了东方养肤全新风尚。即让消费者产生了消费的诱因。

  随着体验型专卖店的开业,佰草集产品迅速在消费者中打开市场缺口,并通过各种媒体形式快速传播产品信息,以达到让消费者全面了解产品、挤占同类消费市场份额的目的。2015年4月17日,佰草集在法国巴黎歌剧院大道38号开设海外旗舰店。这一营销策略再次确立了其国产高端化妆品的定位,将其与同类国产以及合资品牌进行了产品等级区分,也为其确立了产品定价基础。其后,2016年,佰草集品牌概念旗舰店遇见佰草集在上海美罗城揭幕。

  而在利用代言传递品牌产品信息,激发潜在消费方面,佰草集的销售策略也在不断调整、靠近整合营销的理念。由于最初凸显的是中草药护肤概念,佰草集认为传统的中医文化本身就是最好的代言,所以当时作为小众品类,同时针对niche market(利基市场),佰草集并未通过明星代言这一方式进行产品信息的传导。但随着渠道和消费者的发展,佰草集意识到面对更广大的消费群体,甚而成为行业的领导者,需要借助更为有力的明星力量去宣传和传播产品信息、甚至是消费的理念与时尚。

  2017年3月23日,佰草集首度公布著名影星刘涛为首位品牌代言人——东方美+国际范,口碑和气质与品牌高度吻合。选择刘涛代言,佰草集不但加强了百货高端形象,同时还通过深耕专营店渠道和电商渠道,利用明星的传播效应引领了更多年轻人群关注佰草集,去自发改变消费习惯,从而催生新的消费客群和激发新的消费。2017年4月17日,佰草集携手天猫推出限量版云锦礼盒,其精美的造型设计、古典的文化元素与明星化为一体的代言气质亦再一次引发消费者的追崇,激起了消费者又一轮的购买潮。

  另外,随着近年来中药五行养生成为一种消费时尚,旗下2002年设立的佰草集汉方SPA馆也已逐渐走入消费者视线。并且,因其安全可靠的草本产品来源、独特的古法四时养生技法已成为沪上一部分讲究品质生活人士的日常休闲消费场所,并形成了相对稳定的消费社群,同时又与产品的原生购买消费产生了相辅相成的效应。

  然后,通过这些人群的口口相传,他们又以体验者,受益者的身份将产品的优点不断地推荐给潜在消费群体,并最终产生新的消费者、新的购买行为。

  此种消费行为的周而复始,以立体营销策略所述,即实现了产品的整体营销策略。

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